危险重工：三一中联激战正酣 行业风险不断积累

电力18讯：    外面寒意渐起，梁稳根只穿了一件浅色衬衫，神情凝重。三一总部的数百名员工被召集至此，目的是向他们正式宣布“迁都”北京的消息及相关安排。在此之前，三一已经公开倾述过被迫迁都之痛。

　　并没有暴风骤雨般的反响。当向文波慷慨激昂地阐述《关于总部搬迁的内部通报材料》时，员工们中甚至还有笑声，向文波历数了同城竞争对手中联重科(下称中联)炮制的“行贿门”、“裁员门”、“间谍门”、“走私门”，乃至三一涉黑、梁稳根儿子遭遇绑架、中纪委收到有组织发送的针对梁稳根的800封举报信等耸人听闻的内容。

　　他称三一迁离长沙是为了弱化同城竞争关系、规避恶性竞争，“这是一次伟大的战略转移，是三一发展历史上新的长征。”

　　此刻，自从11月份三一与中联撕破脸，双方在市场和舆论的争斗已至白热化，“冰冻三尺非一日之寒。”一位工程机械行业人士评价。

　　2011年9月28日是中联成立20周年，据说当时中联邀请了全国所有重工机械领域的“老大”参加庆典，也给梁稳根送了正式的邀请函，而最终三一一个人都没来。两家只有一江之隔、抬头不见低头见的企业，已到了鸡犬之声相闻、老死不相往来的境地。

　　在中国，同城恩怨并不稀有，华为与中兴、海尔与海信、蒙牛与伊利、雅戈尔与杉杉……无论哪一对企业都曾在市场上拼得刺刀见红。尽管如此，激化到如此尖锐和公开的地步还十分罕见。

　　“这一方面是因为地域原因。”上述人士说，更重要的是工程机械行业生态出了问题，这是一个不健康甚至有些畸形的行业。过去几年，许多工程机械企业每年都保持着50%-60%的增长速度，泡沫化非常普遍，2012年经济大幅减速则让业务高度重叠的三一与中联正面冲突越来越多。

　　激战正酣，行业风险也不断积累。2012年前三季度，三一应收账款达到史无前例的207亿元，成为行业内应收账款数目最大的公司；中联应收账款也不相上下，达到196.79亿元。而在33家A股工程机械上市公司中，合计应收账款达到1122亿元。

　　在向文波看来，如果说市场上的价格战、公关战情有可原，那中联这一次已然过界，行贿门、间谍门、裁员门等超越底线的抹黑与诬陷，让梁稳根最终忍无可忍才做出迁都的决定。

　　对此，中联品牌管理部部长刘小平的回击也毫不留情，“它就是一个炒作，它把这件事情夸大。走就走呗，还整这一出。”刘小平向本刊表示，三一爆的所谓猛料是一派胡言，“他们说的这些话，我们一告一个准儿。”

　　管中窥豹

　　“做混凝土(设备销售)是一条不归路。”12月初，坐在北京一处偏僻的咖啡馆里，前中联销售人员刘冰(化名)如此告诉《中国企业家》。刘冰是电力专业出身，两年前进入中联重科东北某销售部。

　　2012年下半年，就在三一、中联口水战日益升级，三一宣布迁都北京时，刘冰辞掉了中联重科的工作，独自到北京来闯荡。“我要远离这个行业，因为对这个行业感到绝望。”他说。

　　在他看来，三一、中联的恶性竞争并不新鲜，重要的是一线员工充当了战争的炮灰，而整个行业也过度透支了未来。持这个想法的并非他一人，他的同学与朋友中不断有人逃离这个行业。

　　最初，刘冰积极性高，压力也大，那个时候每天7点半起床，晚上7点半回家，中间吃不上一口饭，却能抽两包烟。但2011年底以来，刘冰感到这个行业销售人员生存越来越困难。

　　离职前刘冰手头有20个客户，他很不好意思地说，这20个客户没有一个客户能够按时还款，而如果一个客户每个月不能还款，那么公司要倒扣销售人员收入。2011年下半年以来，实施零首付等激进销售政策，可以说卖的越多越赚不到钱，因为对业务员来说除了首期之外，就要靠每期客户还款提成。

　　2010年刘冰刚进入公司时，发现混凝土产品销售对象层次还比较高，销售过程中，需要走访客户，看他的真正资产有多少，房子、汽车等都要拍照登记。而最近两年，在信用销售模式下几乎什么样的人都可以成为客户，审查也不再那么严格，只要提供复印件就可以。

　　如果说高速发展期彼此还能良性竞争的话，市场的下滑就直接导致两家企业白热化争夺。刘冰说，两家的竞争有时神乎其神，到了什么地步？这边业务员刚把客户的购买意愿报到管理部门，对方就已经在下手了。

　　刘曾经费力攻一个客户，双方谈到一定程度后，突然有一天客户去了长沙，他一刻不停赶过去，说服客户在当地参观工厂，回来后为了不让对手刺探到信息，他把客户带到洗浴中心，双方准备早上就签合同，哪知早上一出门，对方业务员已经在客户的轿车旁等候多时，最后这个客户还是被抢了过去。

　　另外一个合同，双方谈到了半夜，老板已经下决心签合同，并直接把银行卡给了刘，打算第二天早上直接划账。结果第二天老板打来电话说已经与三一签约。这让他悔恨万分，后来他的很多合同都是半夜签，一分钟都不等，因为多等一分钟多一份风险。

　　刘冰说，大部分的情况是双方不断压价，到达自己的底线，这个时候总有一方即使是不赚钱也要把单子拿到手，这就要看哪家企业的底线更低。至于行贿，这更是潜规则，为了做成一单给客户送价值数万的相机、笔记本、电脑，这些招数都已经不稀奇。

　　一般来说，每年的上半年是工程机械销售的旺季，在很多行业这被称为开门红，工程机械行业1-3月尤其如此。在刘冰所在的分公司，前两年的情况是，开门红期间都会遥遥领先于三一，但后来可能有所放松，到年底一盘点，三一已经追上来了。

　　他们感到很奇怪，这么一个小小的县级市，就这样几家建筑企业，哪些人会买这些设备几乎是可以预见的，这样巨大的增量从何而来？后来他们发现，这些都是三一业务员一台一台卖出去的，而销售对象都是个人客户，如此积少成多。后来，中联的个人客户也越来越多，辞职前刘冰20个客户中只有一个勉强算是企业客户。

　　这样做的结果是，行业的客户资质和质量呈直线下降，一台车200万，过去首期要付100万，现在一二十万就可以买一台，所需的资金量越来越少，审核越来越松，无形中就扩大了客户的覆盖面。“它本来覆盖的是一小部分客户，但现在却扩大至个人，无论从品牌、销售方式、付款方式，单价如此巨大的设备已经与消费品无异。更严重的是，由于经济放缓，核心客户的需求在萎缩，只能靠扩大增量和客户群来提高销售收入。”刘冰说。

　　往年，刘冰年初都会回一趟长沙，开门红期间要提车根本没有，但2012年却完全不一样，4月前后，无论是中联还是三一，厂区内都停满了库存的机械设备，一排一排十分壮观，可见市场萎缩之严重。令人震惊的是，两个月后，他再回到长沙，两家企业积压的产品已经全部卖光，厂区又开始空空如也，这些产品都涌到了哪里？可以参照的一个答案是，2012年上半年正是三一和中联零首付做得最凶的时候。从2012年下半年开始，双方开始收缩零首付，并完全停止这种激进的模式，这种方式暴露出来的风险两家企业的领导人也已经深深体会到。

　　在刘冰看来，这个行业最大的问题是，表面上看着很风光，中国工程机械行业发展非常好，产品进步，企业做得大，但无论是一线的大部分销售人员，还是他的客户，目前都处于一种困境中，购买的混凝土设备就像一台赚钱机器，一个月没有工作，购买人就要承受巨大的还款压力。但2011年以来中国房地产市场、铁路和基建又下滑最快。