中电电气：一个B to B企业强势品牌的打造流程

电力18讯：    定义品类 领跑行业―一个B to B企业强势品牌的打造流程

　　文/曹

　　在B to B 市场，制造厂家是否需要品牌？对于B to B产品的营销，品牌的作用在哪里？在冰冷、拗口的技术名词后，如何才能树立起一个令人印象深刻，更加人性化的品牌？而B to B产品，其购买决定是由群体决策的，如何才能被每一个决策环节所满意，这也是企业成功的关键。相比于快速消费品行业，B to B产品的品牌建设有其独特性。

　　中电电气在近年迅速崛起成为中国配电变压器行业的领跑品牌，也许能给中国的制造业企业一些启示。

　　明确当前身份，解决品牌困惑

　　2002年，中电电气决定引进外脑――沐古管理咨询公司，进行系统的品牌规划。这是因为在销售额达到5个亿之后，企业对如何进一步发展品牌产生了困惑。

　　连续3年超过100%的增长，使企业始终在加盖新厂房、始终在培训新员工、始终在面对新市场、始终在解决新问题。在这个不断加速的过程中，企业家就是一部功率强大的马达，驱动着整个企业向前突进；而企业的员工则不然――大量进入的新员工不了解企业，迟迟不能融入、迟迟不知道该干什么，部分老员工也面临新问题，不知将要去哪里、不知将要干什么。企业过往的战略，在新形势下成为企业成长道路上已经历的一个路标，下一个路标在哪里？一些追随企业前进的员工难以深入理解，更谈不上坚决地执行。高速发展的本身，既标示了方向，也丢失了方向。

　　所以，中电电气迅速膨胀和发展带来的直接问题就是：中电电气现在是什么？中电电气正在干什么？中电电气将要干什么？要回答这些问题，首先就必须明确“中电电气现在是什么”――必须明确企业的当前身份。

　　制造业企业资产的总和是由“品牌资产+客户资产+知识资产+固定资产、净资产”构成，其中，品牌资产是客户资产和知识资产的上层建筑，客户资产、知识资产是品牌资产的经济基础，品牌资产与知识资产共同实现客户资产，客户资产又反过来使品牌资产、知识资产增值并日趋稳定，继而产生物质的产出即固定资产、净资产的增值。在这一组企业资产的关系中，作为企业存在理由的企业核心价值贯穿始终，找到了这个核心价值，也就明确了企业的当前身份，是之后所有工作的基础。

　　在沐古公司对企业各层次新老员工进行的深入访谈中，员工们描绘了企业成员记忆中的中电电气――总知道下一个增长点在哪里，总在做行业里其他企业没做过的事；对行业资源的检索中也发现，在同行企业眼中，中电电气总是扮演“把其他行业的做法带入电力设备行业”的角色，是近几年行业新思想的发源地；而企业的董事长更是明确地指出，企业要在行业里做到数一数二，就必须主动去承担社会责任，而创新是必须始终坚持的。

　　新老员工、同行、企业领导人对企业模糊的描述就是企业核心价值所在，但直到今天终于第一次被明确、毫无疑义地写在纸上，昭示于众。企业当前身份的明确，也就明确了企业的战略。

　　这些关于中电电气的描述是企业在过去岁月中在各种场合、环境留下的印记，是与企业相关的各种利益群体对中电电气价值的认同，是中电电气核心价值的所在。

　　6周42天，企业的核心价值在反复的提炼中逐渐显现：

　　* 远见――用远见超越竞争

　　* 创新――创新，为用户及企业提供新价值

　　* 责任――主动肩负责任，赢得社会尊重

　　这是中电电气从创立之初就在向社会、行业、客户和员工传递的价值，今天终于第一次被明确、毫无疑义地写在纸上，昭示于众。我们对中电电气的核心价值作进一步的解读：

　　* 远见――指明前进方向，每逢行业变局，总有中电电气在前方！

　　* 创新――速度不一样，世界不一样，中电电气创新的速度，行业前进的脚步！

　　* 责任――中电电气每一步，行业前进一大步！

　　总在最前方、速度最快、引导方向――中电电气当前的身份已呼之欲出――一个冲锋在行业发展最前端，引导行业前进的企业――一个行业的领跑者――这，就是中电电气的当前身份。

　　“中电电气――变压器行业领跑者”受到了企业上下的高度认同，企业身份的确定，也就明确了企业的战略，从此，中电电气秉承领跑者战略，将更主动地承担推动行业变革的使命。而这一点，要让企业所有的相关者都知道、了解、记住并在必要和需要时想到，要让他们团结在这一战略下，向领导行业的目标发起冲击。我们用一个企业标识来承载它、表现它，于是有了“中电电气创新之箭”(插入图二)：

　　* 远见――方向标

　　* 创新――速度

　　* 责任――进步

　　这个标识体现的企业身份，是行业领跑者的身份；体现的企业意志，是坚持在行业里做数一数二的领跑企业的意志。

　　创造新品类，建立市场区隔

　　明确了上层建筑，需要解决的是品牌的经济基础问<